贊助區

0517-1.jpg 

與其對抗時間和注意力的障礙,

我們為什麼不利用它們製造對我們有利的條件?

 

 

 

 

今天推薦大家一本好書,

光從網路書店的介紹摘要上,

就可以得到很多啟發,特別對於現行廣告的問題。

 

 

書名:顧客只有24小時–善用顧客的時間與注意力,才有競爭優勢

出版社:經濟新潮社

 

幾年前,有一些耐吉(Nike)的工程師為了發想一個新產品,

注意到奧瑞岡州比佛頓(Beaverton)附近的校園,慢跑人士有一些特點:他們跑步時,

所有人都戴著耳機聽音樂。在進一步的調查之後他們發現,50%的iPod用戶在運動時會聽音樂。

 

耐 吉和蘋果公司以Nike+運動系列用品,抓住了這個機會,

讓運動人士知道他們已經跑的距離和速度。這個系列的用品包括在耐吉的鞋底放入一個無線感應器 (sensor),

而在iPod內安裝一個可感應的接收器(receiver)。當運動者在跑步的時候,感應器可以測量跑者的速度,

然後將資料送往 iPod,與跑者的時間同步計算出距離、速度、燃燒的卡路里和其他相關的細節。

 

在當時也有其他的運動測量產品,但並沒有提供與iPod同 樣等級的易用性保證。

他們也沒有提供具有附加價值的簡易資料比較網站。而耐吉這邊的做法,在運動 結束後,

跑者把他們的iPod插入個人電腦內,就可以把運動資料上傳到Nike+的網站。

在那裡,他們可以追蹤自己跑步的時間和距離,並與前一次跑步的資 料相比,知道他們跑步的情況,

甚至可以登入與全世界所有的Nike+用戶較量一番。他們也會找到有關練習和飲食的建議,或是購買更多耐吉的產品。

 

毫 無疑問的,這是一個令人印象深刻的產品,

而且把無線科技應用在鞋子上也是一種創意。但是這並不是耐吉故事裡重要的一部份。

真正的勝利來自耐吉改變了原先 顧客定期採購鞋子的習慣,而將它轉變成與跑者持續緊密連結的關係。

耐吉想出了如何利用時間讓自己的產品與其他產品差異化,並且提供顧客附加的價值。

很明顯 地,隨著每種用途增加的價值,讓其他競爭者更難引起耐吉顧客的注意。

當我寫這本書時,Nile+網站上的用戶已經登錄了二億一千萬英哩的跑步里程數,相當 於全球有8,486個忠誠的耐吉客戶。

 

耐吉正在收成這些努力:自從開始Nike+計畫以來,

它的慢跑鞋(running shoes)市佔率在2008年從48%成長到61%,

足足成長了13%。耐吉根據市場新的法則運作,因而獲得了成功。

 

在 真正面臨挑戰的時代,Nike+已經成功了。

顧客每天只花大約28分鐘在研究和購買商品及服務——也就是說不到清醒時間的3%,

在其他工業化的國家,數 據似乎也差不多。而且儘管時時刻刻都可以上網,

美國顧客花在電子商務網站的時間一天少於六分鐘,也就是說不到清醒時間的1%。

在數以千計爭取注意的電子商 務網站中,這個比例可說是很少。

 

雖然我們知道顧客在過去四十年花在採購上的時間總量並沒有改變,

然而在那些時間中,改變的是在這28分 鐘裡顧客分心(distraction)的程度。

在 1960年時,一個採買日常用品的家庭主婦會接觸到的只有貨架上的商品、當天的報紙、和數量有限的電視與廣播頻道。

 

今天,我們選擇可以娛樂自己的裝置,

除 了收音機和電視以——包括智慧型手機、聽MP3、閱讀電子書和個人電腦——它們讓人經常處於自我形成的分心狀態。

再加上我們無從選擇的管道(商業廣告、彈 跳視窗和橫幅廣告、計程車體的廣告、午休的電話推銷,機場航廈內的有線電視),

保證讓我們在清醒的時候無法保持專心。而這些全都會分散我們對於目標產品的 注意。

 

許多企業回應這些變化的方式只是讓自己發出更大的聲音。

他們研發出最絢爛的版本或是網路的橫幅廣告,放在任何他們買得起的版面上:

美式足球超級盃決賽的廣告、時報廣場的看板、臉書、推特、谷歌和整頁的報紙廣告。


我 們對廣告業發自內心地尊重,但是用這種方法是行不通的,目標顧客比以往更聰明。

 

他們不再忍受行銷人員主動傳送的信息,

反而使用TiVo或是其他的數位錄 放影機,就可以跳過廣告的轟炸。

他們以訂閱《華爾街日報》Kindle版本的方式,避開內容之外的信息;還會刪除語音留言,不回覆行銷電話。

他們想辦法屏 除無所不在的網路橫幅廣告,甚至看不到谷歌網頁右手邊的橫幅內容——

根據2009年comScore的一項報告估計,所有網路廣告的點擊數當中85%是由 8%的使用者點閱的。

企業在企圖接觸顧客時受到了阻擋,因為顧客想避開他們,

或是顧客對媒體的銷售訊息已經受到過度的刺激,以致於他們無法看到或聽到有興 趣的內容。


還有另一個方法。

與其對抗時間和注意力的障礙,

我們為什麼不利用它們製造對我們有利的條件?

根據我的研究以及在矽谷的工作經 驗,有特定的法則或方法可以讓 顧客心甘情願地待在特定的活動內,

例如花更多時間上網或是使用某些產品,例如Nike+。


相反地,其他的產品會讓顧客想避開它們說:「我討厭它!」所以了 解產品彼此間的差異,

而且知道如何善用各種情勢創造對自己有利的條件,而非一意對抗,

那麼這些作用力在極度缺乏時間和人們總是不斷線的經濟中,是想贏得勝 利的人必須了解的新法則。

文章標籤
創作者介紹
創作者 gn00116743 的頭像
gn00116743

你要當好人還是廢物? 全台資料最豐富的口碑行銷、潛意識、兩性感情、NLP、催眠研討園地

gn00116743 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()


留言列表 (1)

發表留言
  • kmleader
  • 很棒的一篇文章喔!^^
  • 謝謝!

    gn00116743 於 2011/12/05 23:27 回覆