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與其對抗時間和注意力的障礙，

我們為什麼不利用它們製造對我們有利的條件？

今天推薦大家一本好書，

光從網路書店的介紹摘要上，

就可以得到很多啟發，特別對於現行廣告的問題。

書名：顧客只有24小時–善用顧客的時間與注意力，才有競爭優勢

出版社：經濟新潮社

幾年前，有一些耐吉（Nike）的工程師為了發想一個新產品，

注意到奧瑞岡州比佛頓（Beaverton）附近的校園，慢跑人士有一些特點：他們跑步時，

所有人都戴著耳機聽音樂。在進一步的調查之後他們發現，50%的iPod用戶在運動時會聽音樂。

耐 吉和蘋果公司以Nike+運動系列用品，抓住了這個機會，

讓運動人士知道他們已經跑的距離和速度。這個系列的用品包括在耐吉的鞋底放入一個無線感應器 （sensor），

而在iPod內安裝一個可感應的接收器（receiver）。當運動者在跑步的時候，感應器可以測量跑者的速度，

然後將資料送往 iPod，與跑者的時間同步計算出距離、速度、燃燒的卡路里和其他相關的細節。

在當時也有其他的運動測量產品，但並沒有提供與iPod同 樣等級的易用性保證。

他們也沒有提供具有附加價值的簡易資料比較網站。而耐吉這邊的做法，在運動 結束後，

跑者把他們的iPod插入個人電腦內，就可以把運動資料上傳到Nike+的網站。

在那裡，他們可以追蹤自己跑步的時間和距離，並與前一次跑步的資 料相比，知道他們跑步的情況，

甚至可以登入與全世界所有的Nike+用戶較量一番。他們也會找到有關練習和飲食的建議，或是購買更多耐吉的產品。

毫 無疑問的，這是一個令人印象深刻的產品，

而且把無線科技應用在鞋子上也是一種創意。但是這並不是耐吉故事裡重要的一部份。

真正的勝利來自耐吉改變了原先 顧客定期採購鞋子的習慣，而將它轉變成與跑者持續緊密連結的關係。

耐吉想出了如何利用時間讓自己的產品與其他產品差異化，並且提供顧客附加的價值。

很明顯 地，隨著每種用途增加的價值，讓其他競爭者更難引起耐吉顧客的注意。

當我寫這本書時，Nile+網站上的用戶已經登錄了二億一千萬英哩的跑步里程數，相當 於全球有8,486個忠誠的耐吉客戶。

耐吉正在收成這些努力：自從開始Nike+計畫以來，

它的慢跑鞋（running shoes）市佔率在2008年從48%成長到61%，

足足成長了13%。耐吉根據市場新的法則運作，因而獲得了成功。

在 真正面臨挑戰的時代，Nike+已經成功了。

顧客每天只花大約28分鐘在研究和購買商品及服務——也就是說不到清醒時間的3%，

在其他工業化的國家，數 據似乎也差不多。而且儘管時時刻刻都可以上網，

美國顧客花在電子商務網站的時間一天少於六分鐘，也就是說不到清醒時間的1%。

在數以千計爭取注意的電子商 務網站中，這個比例可說是很少。

雖然我們知道顧客在過去四十年花在採購上的時間總量並沒有改變，

然而在那些時間中，改變的是在這28分 鐘裡顧客分心（distraction）的程度。

在 1960年時，一個採買日常用品的家庭主婦會接觸到的只有貨架上的商品、當天的報紙、和數量有限的電視與廣播頻道。

今天，我們選擇可以娛樂自己的裝置，

除 了收音機和電視以——包括智慧型手機、聽MP3、閱讀電子書和個人電腦——它們讓人經常處於自我形成的分心狀態。

再加上我們無從選擇的管道（商業廣告、彈 跳視窗和橫幅廣告、計程車體的廣告、午休的電話推銷，機場航廈內的有線電視），

保證讓我們在清醒的時候無法保持專心。而這些全都會分散我們對於目標產品的 注意。

許多企業回應這些變化的方式只是讓自己發出更大的聲音。

他們研發出最絢爛的版本或是網路的橫幅廣告，放在任何他們買得起的版面上：

美式足球超級盃決賽的廣告、時報廣場的看板、臉書、推特、谷歌和整頁的報紙廣告。

我 們對廣告業發自內心地尊重，但是用這種方法是行不通的，目標顧客比以往更聰明。

他們不再忍受行銷人員主動傳送的信息，

反而使用TiVo或是其他的數位錄 放影機，就可以跳過廣告的轟炸。

他們以訂閱《華爾街日報》Kindle版本的方式，避開內容之外的信息；還會刪除語音留言，不回覆行銷電話。

他們想辦法屏 除無所不在的網路橫幅廣告，甚至看不到谷歌網頁右手邊的橫幅內容——

根據2009年comScore的一項報告估計，所有網路廣告的點擊數當中85%是由 8%的使用者點閱的。

企業在企圖接觸顧客時受到了阻擋，因為顧客想避開他們，

或是顧客對媒體的銷售訊息已經受到過度的刺激，以致於他們無法看到或聽到有興 趣的內容。

還有另一個方法。

與其對抗時間和注意力的障礙，

我們為什麼不利用它們製造對我們有利的條件？

根據我的研究以及在矽谷的工作經 驗，有特定的法則或方法可以讓 顧客心甘情願地待在特定的活動內，

例如花更多時間上網或是使用某些產品，例如Nike+。

相反地，其他的產品會讓顧客想避開它們說：「我討厭它！」所以了 解產品彼此間的差異，

而且知道如何善用各種情勢創造對自己有利的條件，而非一意對抗，

那麼這些作用力在極度缺乏時間和人們總是不斷線的經濟中，是想贏得勝 利的人必須了解的新法則。