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「產出原創的內容」與「吸引特定族群瀏覽」究竟有多困難?

 

 

 

 

 

最近看到一位朋友分享,他說台灣喊「社群經營」已經喊了很多年,但這個口號卻像是二十年教改一樣大家雖然耳熟能詳,十年來除了幾家特別成功的指標龍頭外,整體而言不要說歐美、日、韓,連對岸都已經迎頭趕上,到底社群經營有多困難? 不就是「產出原創的內容」然後「吸引到特定族群瀏覽」,為什麼多數人仍難以做好?

 

實際看到在台灣最多廠商面臨的障礙有三種:

約有20%的經營者自己有辦法產出精華的內容,例如我開了一家四驅車模型專賣店,改裝了很多厲害的車子、也拍了很多照片樂於跟網友分享,但偏偏投放廣告(如GOOGLE、臉書等)後砸了幾萬元卻「沒有任何效果」,對於小的經營者而言幾萬元已經是慘痛的失敗教訓,再也不想做任何廣告,社群成效自然也就到此為止。

 

另外大約30%的經營者資本較高、廣告預算也高,老闆會認為沒有什麼砸錢辦不到,大概就像候選人一樣無論報紙、大看板、電視、媒體、網站、GOOGLE、臉書等可以砸的廣告全部都買,反正有錢好辦事,然而實際的廣告效益卻沒有跟著這樣大規模銀彈投放而有成效,歸根結柢,他們丟出去的廣告就算真的有傳達給選民,卻總讓人「完全無感」,畢竟在沒有好的「內容」加持下,無感的廣告看了一百次還是沒有感覺、成效自然低落。

 

還有佔了50%是什麼?

就是既沒有辦法產出任何好內容、又沒預算買廣告、就算真的買了也沒效果的「悲劇對照組」,無奈現實中多數經營者都面臨這樣的狀況,這也是為什麼,當網路社群媒體慢慢成為主流已經近十年光景,但多數產業的轉型對策仍然跟不上、還在原地踏步的階段。

 

我對這個問題非常有感觸,因為這問題存在至少十年,卻少有人討論、當然也沒被解決,簡單一句「產出好內容、吸引特定族群」裡面蘊含了兩個關鍵核心,一言以蔽之,產出好內容意味著「潛在消費者會主動產生興趣」,而要讓其擦出火花,還必須同時借助「精準的投放給特定族群」

 

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這兩者的因果關係無法被分離,唯在台灣鮮少有人理解這個思維,「好的內容與精準接觸消費者」乃是「互為因果」,如果沒有預先產出具有吸引力的內容,那縱然擁有再精準的投放、對多數人而言充其量也只是垃圾廣告,但相反的,就算你已經做了一個非常漂亮、有特色的官方網站,要是從頭到尾都沒人知道、沒人關注,仍然完全是白費力氣。

 

理想中的狀態下,一定要同時兼顧「優質內容」和「精準投放」才能相輔相成,產出內容以後、讓有興趣的消費者都能快速的看到相關資訊,進一步這些消費者下意識的產生互動並且又願意與朋友(同好)分享這些訊息,一次廣告卻能達到多次的擴散效益,最重要的是還有機會讓原本沒有那麼有興趣的消費者,逐漸開始拉著自己的朋友變成你的忠實粉絲,形成良性的循環。

 

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然而,在台灣這兩個「關鍵任務」往往會完全被切開,有興趣的朋友不妨去問問精準廣告投放的專家,最典型的例如台灣幾家大型GOOGLE、臉書廣告代理商或現在很夯的RTB廣告,這些都單純只是負責「投放廣告」,雖然會告訴你內容很重要、好的內容才會真正造成消費,但實際上文案怎麼寫全都是你家行銷部的事情,充其量這種公司也只是單純幫你把「訊息傳送出去」(或持續追蹤、多次騷擾)任務就結束了。

 

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至於專門產出「優質內容」的服務則是少之又少,雖然坊間「幫你經營粉絲團」的公司多如牛毛,但卻也只限於每天幾次的PO文、或是每個月舉辦粉絲活動,經營歸經營,既然不是專業的廣告投放公司,當然也就不會協助你把廣告投放給特定的潛在消費者,又回歸到縱然你有再好的內容、卻無法給精準的消費者看到,那當然還是很難產生實際效益。

 

當然也有折衷的作法,例如新聞媒體、或特定族群的社群廣告或部落客,最典型的像是請「3C達人部落客」來幫新產品分享資訊,因為這些達人本來就會有一定的粉絲在關注、且粉絲的消費興趣容易捕捉,相較而言就是很理想的做法。就像在XX日報「不動產版面」上投放建案的廣告也是如此,因為會看的人本身就已經是有錢的白領為主,自然也有機會獲得好的效果。但唯一的問題是,以上的內容產出方式「真的很貴」,往往一個月做一檔就到預算極限,且如果沒有後續把內容持續的再運用,效果還是可能曇花一現。

 

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總結而論,我的建議是不要把「內容生產」與「廣告投放」完全分成兩碼子事看待,畢竟內容生產者有可能是最了解這個領域的朋友所關心的眉角,如果能跟著給予廣告投放數據上的建議(潛在族群、短文案、內心想法、消費動機),將會比起單純的跟代理商買廣告還要來的更有效果,同時也意味著眾多擅於操作系統的廣告商,也應逐漸開始培養公司內部具備內容經營能力的專家,才有辦法真正貼近消費者、理解粉絲的喜好,讓精準投遞的同時、產生更大的迴響!

 

 

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