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只要能打到潛意識,把這台車當成"首選",

那,"到底什麼樣的人"看了這種廣告會有感覺呢?

 

 

 

 

 

如果大家有看電視的習慣,應該對LUXGEN "狂打"的廣告有些印象,尤其近期這兩段"情感"訴求的廣告,引發了很多網友討論。個人認為這兩個廣告值得討論,尤其在我看完國外新書"小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起"之後,回頭從"分眾"與"族群潛意識"的角度來看LUXGEN的廣告,體悟更加的深刻。

 

美國從1990年起,就有許多人發現"傳統市場分析已經失效",例如拿國產賣八十萬的新潮休旅車來說,傳統分析可能會是"男性、二十七到四十五歲、白領上班族為主、有成家打算者居多、年薪五十到一百二十萬左右",這個模式已經沿用了好幾十年,至今幾家最大的市調公司仍然持續在做這方面的調查與分析。 然而,大品牌依循這樣的調查,卻發現消費者已經越來越難以"理解"、"掌握",於是十多年前開始,就出現了新的消費心理的理論,預言未來的分眾、廣告策略已經不能再用傳統的分類方法,因為網路時代、新媒體的變遷,人類已經成功建築了一個方法,讓每個人都能舒適的把自己關在一廂情願的牢籠中... 那就是我們口中的"社群網路"。

 

同樣是二十七到四十五歲的男性上班族,同樣有不錯的年薪與結婚的打算,過去還沒有網路的時候,主流媒體告訴我們應該做什麼、大多數人就做什麼,很容易理解。 但如今社群網路的出現打亂了這個主流現象,"強化"了個人內心深層的黑暗面,當你常常搜尋某方面的關鍵字、常追蹤某個特定人或粉絲團,你就會發現你每天看到那些"相關資訊"的機會極高...,反之就越來越少,幾乎都快"看不到"你不想看的東西了!

 

總而言之,現在的社群行銷,最有效的方式已經不再是"刻意分析"族群的"基本社會身分",而是所謂的"心靈黑暗面",也就是"意識形態",舉例而言,LUXGEN 的這兩則廣告背後,就有非常明顯的"特定族群才有的黑暗面",這往往是我們個人不可能承認、也不願意承認的真實自我,但,無疑的是,這對特定族群可以達到"啟動能量最低點"的效果,故非常有效。

 

第一個廣告"知音對手篇",請大家先仔細看完-

 

最大的亮點明眼人應該看得出來,在於51秒出現的進口車Porsche Cayenne,整個故事架構其實很單純,一個開Porsche Cayenne的帥氣外國人,看到LUXGEN 的休旅車之後驚為天人,跟車主借來"看看",並且這個Porsche 車主最後也陶醉在音樂的悠揚旋律中,用"英文"說出"好一輛不凡的(LUXGEN)車啊!",車主也笑著用"英文"回應"你的(Porsche )也是!" 無疑地這是個好廣告,短短一分鐘內就打了兩個主要的意識形態、以及"視覺、聽覺、觸覺"三大感元都用上了,不過由於本文重點是意識形態,感元方面我們之後有機會再提。

 

"小眾"一書中清楚的寫到,國外有些大廠牌把消費者分得非常"細",甚至於還會用"愛國的鄉下人、容易被煽動的青少年、窮人腦袋的勞工、優越感強烈的主管、歧視強烈的投資者....."等台灣無法想像、甚至某個程度似乎"不道德"方式來"歸類人",但十多年來的實證經驗,這種"特殊分類"方式所創造出來的行銷效果驚人。

 

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拿這則廣告來說,明顯就是直接把LUXGEN Porsche 放在一起,並且下了"對手"的註解,對於真實的Porsche車主看來,很可能會覺得國產車"自我感覺良好",之前在網路上也有些言論在"取笑"這種似乎很"阿Q"的對比,畢竟光是車價就差了好幾倍,嚴格說來根本稱不上同級車,到底是要比什麼比啊?

 

但在"意識行銷"的角度而言,或許根本不需要理會Porsche或其他進口車主的想法,因為無論售價如何他們都會選擇買進口車,而LUXGEN 真正要影響的,是少數那一群"看了廣告會有感覺"的人,只要能打到他們潛意識,那就有很大的機率會產生消費行為、把這台車當成"首選",至於"到底什麼樣的人"看了這種廣告會有感覺呢?

 

讓我們再來看看"家庭篇"-

 

 

 

大意是說明現在有兩台車,一台是LUXGEN 的休旅車,另外一台則是mercedes-benz的房車,結果最後全家出遊,每個人都搶著坐LUXGEN,連""都不看賓士一眼,最後賓士車主也妥協,"開心"的跳上休旅車,上車之後還非常的"嗨",就像個小孩子看到變形金剛一樣的興奮。 當然這廣告最有趣的地方在於,"比較"更自然,畢竟房車和休旅車無法相比,乾脆直接用"出遊"為主題,那當然就是"休旅車必勝"了,但無形中下了兩個心錨。 第一,LUXGEN benz可以相提並論;第二,至高的親情上,LUXGEN 完勝。

 

18擷取  

 

 

本站的老朋友對於這種"自我感覺良好'的高超行銷技巧應該不陌生,多年前、當三星還沒有如此強大的時候,我分析過韓國三星的一個潛意識廣告"意識行銷: 三星打蘋果 - 高超的意識操作",說真的,當時還是一堆人唱衰說"韓國人又來亂叫了、韓國根本自戀啦! ",但事實證明,到底是自戀或是真有內涵其實不重要,重要的是"你的粉絲、支持者是否吃這一套?",例如我們假設某國人真的如此自戀,那可以預期"自戀"有關的廣告對特定族群打下去,肯定會非常的有效。

 

但,這次我希望大家能藉此理解的是更深一層的意義,也就是"心靈黑暗面",每一種情緒都有其正反兩面,自卑與自戀往往也是一體兩面,不只我們要能透過理解自己被那些東西所吸引、所喜歡、所討厭的同時去自我覺察,找出自己的意識形態甚至於弱點,之後才有辦法反過來"利用"這些"工具"。 最後,我不願意在本文去分析到底"哪些人"看了廣告會喜歡LUXGEN甚至真的購買。 其實我更希望藉由這篇好好稱讚一下,LUXGEN這個品牌的行銷團隊(幾年前聽說是從國外請來的高手)真的很厲害! 期待台灣更多品牌可以做出如此好行銷!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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留言列表 (2)

發表留言
  • wer855
  • 除了D大您提到的「小眾,其實不小:中間市場陷落,小眾消費崛起」這本書之外,
    若是想知道更多有關這種「特殊分眾」、想學這種「特殊分眾」,
    還有什麼書或是網站之類等等的是您會推薦的
  • 其實你只要去看一下最近出的暢銷書(商業、行銷類)
    國外翻譯的幾乎都是在講分眾、小眾,
    畢竟台灣連"開始都還沒開始"..... 多多涉略為主吧!

    gn00116743 於 2014/05/24 01:06 回覆

  • ghostvalleyman
  • 我不太喜歡LUXGEN休旅車那個廣告. 感覺就像休旅車=好人宅男, BENZ=帥哥壞男孩
    然後最後宅男贏得歡心. 我不是說我討厭宅男, 但我很討厭 宅男=好人 帥哥=壞人這概念. 我相信那個廣告絕對有這種暗示. 所以一定很吸引人, 不竟現在這世道很多人真的相信宅男=好人, 帥哥=壞人這完全沒有根據的邏輯.
  • 感謝您的心得分享~

    我始終感覺,
    所謂"好的廣告"、有印象的廣告,
    基本上就是有人看完很愛、有人很討厭,各有支持反對者,大概就達到分眾行銷的目的了~

    gn00116743 於 2014/05/24 01:09 回覆