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世界上的價值都是虛幻的,都是被人扭曲控制出來的結果!

問題是:你有沒有能力操作他人腦中的「主觀價值」?

 

「沒有人真的需要一張畫。」

這個幫世界上最貴的藝術家賣過畫,——或者說,把他們賣成了最貴的藝術家的頂級畫商說。

「藝術品的價值是創造出來的,是一個群體來界定它值多少錢,而維繫這個價值體系,就是一個畫商的工作。」

「我能賣掉任何東西,偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行。」



回到個人職場競爭力也是一樣,工作的價值要靠自己來操作,這個時代,若沒有扭曲價值的能力又不願意努力學還找一堆藉口精神自慰⋯ 下場只有一個:「不僅窮、更無法被最尊重」


 

本文轉載自:一年賣掉10億美元畫,世界頂級畫商是怎麼工作的?


「藝術品的價值是創造出來的,

是一個群體來界定它值多少錢,

而維繫這個價值體系,

就是一個畫商的工作。」

「我能賣掉任何東西,

偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行。」





在藝術品交易這事兒上,有一個非常出名、同時有點荒誕的案例:

2005年,最有錢同時也最受爭議的英國藝術家達米安·赫斯特(Damien Hirst),要賣掉他的一件作品:《生者對死者無動於衷》。


這件作品名字取得故弄玄虛,但說白了,其實就是一個巨型水族箱裡的一條虎鯊標本。這條鯊魚是1991年由廣告界大亨、收藏家查爾斯·薩奇(Charles Saatchi)以5萬英鎊的價格委託赫斯特製作的,赫斯特花了6000英鎊,找人在澳大利亞將這條虎鯊捕獲,然後運回倫敦,並把它扔進了福馬林里。

 

而如今,赫斯特要將它賣掉——價格是:1200萬英鎊。

這個價格簡直是個笑話,而且,由於當時防腐做得不太好,那條鯊魚已經出現腐爛,毫無「生者對死者無動於衷」的詩意,只呈現出希區柯克恐怖片的效果。但你別說,居然還真有人要買,而且好幾個都是大買家,比如說其中一位是倫敦泰特現代美術館的館長尼古拉斯·塞羅塔爵士(Nicholas Serota),另一位來頭也不小,是美國對沖基金經理史蒂夫·科恩(Steve Cohen)。

 

這事兒當時引起很多媒體關注,換個說法,就像是馬雲、王健林還有中國美術館的館長都給某個人打電話說:這鯊魚我要了。

後來的結果是:尼古拉斯願意出價1000萬美元,而科恩願全價收藏,鯊魚給了科恩。不過1200萬美元對科恩來說……嗯,在《瘋狂經濟學》一書中,作者唐·湯普森(Don Thompson)做了一個簡單的推算:按照科恩每年正常能掙到的錢,這條鯊魚只花掉了科恩5天的收入。

 

後話是,赫斯特請人又捕獲了四條鯊魚(人家還白送了一條),用一條把科恩的那條壞鯊魚換掉。然而,赫斯特做了一件不厚道的事:他把人家附送的那條鯊魚做了一件一模一樣、僅僅是名字不同的作品,送去國外展覽,還以400萬美元的價錢賣給了韓國的三星美術館。

 

面對多出來的一件鯊魚標本作品,以及赫斯特倉庫那剩下三條鯊魚帶來的威脅,科恩從未發表過意見。不過,這不是重點,我們的重點是——所以是誰有能力把這條鯊魚以這麼貴的價格賣出去?別天真了,當然不是藝術家本人。

從中斡旋的經紀人,也就是我們這篇文章的主角——可是頂級畫商拉里·高古軒。

 

高古軒是誰呢?

他是全世界最頂級的畫廊主(Gallerist),在紐約、倫敦、洛杉磯、巴黎、羅馬、日內瓦、香港等地開了16家畫廊(從來沒有人開過那麼多),而且在紐約和倫敦這兩個最重要的當代藝術之城,高古軒是歷年排名第一的牌子。

 

他也是全世界最頂級的畫商(Dealer),也就是說,他不僅開畫廊,做展覽,同時也做中間人和經紀人,通過拍賣或私洽來做藝術品交易。從業30多年來,高古軒幫世界上最貴的那些藝術家賣過畫——或者反過來說,他把後者賣成了世界上最貴的藝術家。

 

比如2015年的全球藝術品拍賣榜,Top20里就有5個人——畢卡索、賈科梅蒂、蒙德里安、安迪·沃霍爾和塞·托姆布雷——要麼在生前,要麼在身後,有作品被高古軒代理過。

 

打開高古軒的官網,你會發現其代理過的藝術家名單更長——多達121人,目前正在展覽的藝術家有29人,除了上述那些人,還包括另外幾位非常重要的當代藝術家,比如達米安·赫斯特、巴斯奎特、賈思帕·約翰斯以及里希特和白南准。

 

根據《華爾街日報》的一篇報導,今天的高古軒,一年賣掉的藝術品可以超過10億美元。

維基百科的詞條將高古軒的工作稱為「開展美術館級別的展覽」,而權威的英國《藝術評論》雜誌則分別在2010年和2012年將其評選為世界藝術影響力Top100榜單上的第一和第二。

 

然而,這樣的一個人,從來沒有上過一天藝術史課,甚至在其童年,他連一次博物館都沒進去過。

那麼問題來了——高古軒是如何做到這一點的?

 

高古軒之所以能建立今天這樣龐大的藝術帝國,原因之一,按照《華爾街日報》的說法,是因為他:從來不對藝術家說「不」。1991年左右,美國極簡主義雕塑家理察·塞拉(Richard Serra)想做一些大圓環之類的作品,但找不到合適的展示空間。

某天,他和高古軒經過紐約SOHO區域的一個停車場,後者喜歡它。「拉里,那就是一個停車場。」塞拉提醒他。而他卻反問:「你想什麼時候做展覽?」

 

塞拉告訴他大概六個月後,高古軒就在這個停車場上為塞拉建了一個畫廊。

「他從來沒有對我說過『不』字。每一件我讓他幫我做的事,他都做到了。」塞拉說,「你可以說他是一個賭徒,但他從來不會輕易被嚇著,只要看準了機會,他就絕不放過。」

 

據稱高古軒從來不干涉藝術家的創作,而且,藝術家缺錢的時候,他還會提前支付「生活費」甚至作品的製作費,以便他們能安心創作。

 

比如另一個也挺受爭議的藝術家傑夫·昆斯(Jeff Koons),早年缺錢製作,高古軒就為他到處奔走——幾乎20年之後,昆斯的那一系列作品才陸續出爐。



另一個例子關乎美國藝術家托姆布雷(Cy Twombly)。

生於1928年的托姆布雷是高古軒最鐵的藝術家朋友之一。在長達20年的合作期里,他們甚至沒有簽訂過任何書面協議或合約。托姆布雷晚年去義大利定居,高古軒還專門為他在羅馬開了一家畫廊。2011年去世之前,頑疾纏身的托姆布雷常常要往返美國和義大利,高古軒就用自己價值4000萬美元的私人噴氣式飛機接送,以至於托姆布雷說:「我這一輩子,最喜歡兩件事情,一件是畫畫,另一件,就是坐拉里的飛機。」

 

讓你們感受一下托姆布雷的另一件作品——名字不重要,反正都是畫圈圈。

 

一個畫廊主擁有自己的私人飛機,這在過去是不可想像的。

你想想,上世紀五六十年代的時候,一件印象派大師的傑作也不過就是30萬美元,但到了2014年,全球藝術品交易已突破680億美元;2015年,佳士得(全球最主要的兩家拍賣行之一)一個星期就賣掉了10億美元的藝術品。唐·湯普森在《瘋狂經濟學》一書中寫到,作為一個賣畫的,你不能比旗下的藝術家看起來還過得好,但是,高古軒「是少數能打破業界這一不成文規定的畫商之一」。

 

我們有時候會嘲笑當代藝術,但從投資的角度來看,你不得不佩服高古軒的眼光。

高古軒從不做藝術圈裡的天使投資人,去培養或代理新晉藝術家——巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)也許是唯一的例外——而他顯然押中寶了。父母是海地和波多黎各移民,巴斯奎特生於紐約, 從未受過正統的美術訓練,高中就輟學,而高古軒說第一次看到巴斯奎特的作品時,他感覺自己頭髮都要豎起來了。

 

雖然不知道巴斯奎特是何方神聖,但高古軒還是以3000美元一張的價格在某家畫廊買了三件巴斯奎特的塗鴉作品。那時巴斯奎特才19歲,還有一個後來享譽全球的前女友:麥當娜。

 

大多數時候,高古軒採用更加保險以及回報率更高的方式。別人幫他發掘那些有個性、有潛力、甚至已經過市場檢驗的藝術家,而他要做的,就是挖牆腳,或者等對方主動投奔。

 

例如,以畫一些變形的情色畫出名的美國藝術家約翰·柯林(John Currin)從之前的畫商安德里亞·羅森(Andrea Rosen)跳槽到高古軒,「是因為高古軒以140萬美元將他的《漁人》賣給了紐豪斯,這是當時他作品拍賣紀錄的3倍」。



1985年,高古軒代理了他一批不太受重視的畫作,並給他做了個展。結果過了一年多,安迪·沃霍爾就死了。

這位波普藝術的代表人物曾說,「死亡意味著大量的財富,死亡能使你成為明星。」他自己的死亡證明了這個預言——安迪生前的作品價格從未超過5萬美元,2015年,他的《彩色的蒙娜麗莎》以5610萬美元的價格成交,而2014年更是以《貓王三重影》拍出8190萬美元天價稱雄當年的拍賣榜單。

 

作為少數代理他的畫廊,高古軒在安迪·沃霍爾去世近30年後,仍舉辦了20多場作品展,並將他的價格持續推高。相比於藝術家本人,高古軒才是最大的贏家。

 

如前所述,高古軒代理過的藝術家基本上囊括了當代最貴的那部分人,除了美國本土和歐洲,還包括日本的村上隆、草間彌生,韓國的白南准(後來加入美國籍),在中國,高古軒代理的唯一一個藝術家是曾梵志——2011年、2013年、2015年,高古軒分別為他在香港、倫敦、紐約做過個展。其中,在2013年,曾梵志的《最後的晚餐》在蘇富比拍出1.8億港元的天價。



那麼,是什麼因素決定著高古軒要不要簽約某個藝術家呢?

「你得看作品的質量,同時,也得看你是否能賣掉它。」高古軒說。

「相信我,這也是藝術家們想要的:他們希望作品被賣掉。你是他們的主要經濟來源,所以你必須要保證你能做好這事兒。你知道,他們得買房子,得把孩子送去私立學校上學,而這些都需要錢。世界就是這麼轉起來的。」

 

第二個問題:高古軒是怎麼把畫賣給那些有錢人的?

我的解釋是:懂不懂藝術沒那麼重要,但絕對要懂得做生意,以及跟做生意的人打交道。



高古軒生於1945年,出身並不顯貴。他爸早先是一個會計,媽媽是一個跑龍套的演員和歌手,而他自己看起來也不是什麼有前途的好學生——高中因為游泳游得好,進入加州大學洛杉磯分校(UCLA)後,他參加了學校的水球隊,然後大二那年從中退出。

 

1969年,高古軒從UCLA的英語文學系畢業,做過音像店、書店、超市的店員,還做過停車場的經理。某天看到有人在停車場附近賣海報,他就想,或許自己也可以試試。他發現,相比於賣15美元的一張海報,只要把海報裝上框,就能讓價格飆升到50甚至100美元。

你看,多裝一個畫框,就能讓畫多賣好幾倍的價錢。這就是生意人的頭腦。

 

大衛·格芬(David Geffen),好萊塢億萬富豪、「夢工廠」三大創始人之一,同時也是高古軒的客戶和朋友說,「從來沒有人像拉里那樣,在藝術市場這麼做生意——他天生就適合幹這個。」

 

而高古軒自己的說法是:「我能賣掉任何東西,偽劣品、次品、皮帶扣子……反正只要能賣的就行。」

格芬在接受採訪時說,有好幾次,高古軒都把他不知道也不想要的東西,成功地賣給了自己(格芬)。

這張照片把藝術圈權力最大的三個人都囊括進去了:左邊是年輕的高古軒,右邊是卡斯特里,中間那個是頂級收藏家薩奇。在這一點上,高古軒是頗有他的前輩李歐·卡斯特里(Leo Castelli)之風的——抽象表現主義畫家威廉·德·庫寧(Willem de Kooning)有個說法:「你給他兩個啤酒罐,這個王八羔子都能給你賣了。」(後來賈斯帕·約翰斯(Jasper Johns)還真做了兩個鑄銅的啤酒罐,而卡斯特里還真是把它們賣掉了。)

 

現當代史上這些頂級的畫商,無一不是營銷和品牌專家。

但是,高古軒和他們都不一樣,就像《華爾街日報》所形容的,「沒有一個人能像拉里那樣,處理數字後面那麼多的『0』」,換而言之,沒有人像他那樣,能把藝術品價格推高到今天這個令人厭煩的高度。

 

美國現代藝術博物館(MoMA)的藝術總監格蘭(Glenn Lowry)說,高古軒是藝術市場裡站在頂端的那個人,而後者也毫不諱言喜歡藝術品交易。

 

而且,沒有人比他更了解藝術品交易的脆弱本質。

「沒有人真的需要一張畫。」高古軒說,「藝術品的價值是創造出來的,是一個群體來界定它值多少錢,而維繫這個價值體系,就是一個畫商的工作——不是做幾單生意那麼簡單,而是要確保,讓大家覺得重要的那些藝術品真的那麼重要。」

 

曾經有一段時間,人們(尤其是剛剛進入這個圈子的買家)都希望藝術品的價格能像房價那樣降一降,但到了後來,他們說:「我希望它永遠都別跌。」(這事兒可以看看我們的舊文:動不動好幾億,為什麼名畫能賣那麼貴?|象外藝術經濟第一課)

 

對價格這事兒,高古軒從來就沒內疚過。「我從來都不認為藝術市場是一個所有人都能來玩的地方,」他說,「的確,我們在全球都有畫廊,但我們更傾向於賣給少數中的少數人。我相信藝術應該大眾化,但當你真正進入這個領域,你就會發現,它其實還是一個精英的世界,不僅僅是經濟上的精英——有多少人真正讀詩呢?」

 

跟那些少數中的少數人打交道的時候,高古軒的優勢就體現出來了——

在業內,高古軒有一個外號,人稱「Larry Gaga」或「Larry Go-Go」,意指他精力充沛,果敢迅速。

 

1979年,他從雜誌上看到某個藝術家的作品,於是馬上致電談合作。幸運的是,後者不僅接受他的提議,還把自己的畫商卡斯特里介紹給了高古軒。

 

通過卡斯特里的介紹,高古軒又認識了一堆藝術家和藏家——他甚至直接撬了卡斯特里的牆角——通過查號台的服務,三番五次打電話給卡斯特里對接的大藏家特雷梅恩夫婦(Burton Tremaine and Emily Tremaine),並說服後者將一些作品的委託銷售權從卡斯特里轉交於他。高古軒甚至將畫廊直接開在了卡斯特里的畫廊對面。

 

高古軒的第一個大客戶是康泰納仕(Conde Nast)的老闆紐豪斯(S. I. Newhouse),後者委託他在拍賣場上叫價1000萬美元,買下蒙德里安(Piet Mondrian)的《勝利之舞》。

 

要知道,頂級藝術市場是一個很小的俱樂部。一個人是否能被視為頂級畫商,取決於他電話簿里有多少大藏家的名字,以及多少人願意毫不猶豫地讓他買東西。

 

藉助紐豪斯這一戰,後來那些最大的收藏家和有錢人,比如格芬、薩奇、科恩,還包括佳士得老闆弗朗斯瓦·皮諾(Francois Pinault)、金融家萊昂·布萊克(Leon Black),以及慈善家埃里·布羅德(Eli Broad)等人,一一成為高古軒的大客戶。

 

高古軒有一種能力,他能將幽默、直接以及謹慎融為一體,用高超的手段將藝術品炒到高價,以擔保所有的買家都實現增值。最後,他達到了將自己做成品牌的目的——「相信拉里總是沒錯的」。

 

2004年,高古軒倫敦主畫廊開幕的時候,僅通過電話、幻燈片和電子照片,高古軒就將托姆布雷那些價格介於30萬至100萬英鎊的作品賣掉。

 

2007年,湯姆·弗里德曼(Tom Friedman)的個展預售,高古軒甚至連電話都不用打,只是將弗里德曼的作品圖放在網站上,然後設置一個登入密碼,將密碼發到客戶的郵箱,然後——一天之內,作品全部賣掉,最貴的一件售價50萬美元。

 

《瘋狂經濟學》一書中寫道,「就算是高古軒的其他展覽,只要畫廊職員打電話跟客戶說『拉里認為你一定要收藏這件作品』,所有展品都會售罄。一名高古軒的離職員工透露,大約每四個客戶中就有一個會回答『好,那我要了』,根本不會問『這件作品長什麼樣』或者『要多少錢』。」

 

他們信任高古軒,就像信任自己的投資顧問一樣——毫無疑問,高古軒就是他們的投資顧問。而絕大多數情況,他們都贏了。

 

高古軒的朋友Jean Pigozzi說:「一開始的時候,所有的人都說:他是一個騙子!對,他現在也是一個大忽悠,但是,他真的學得非常、非常快。」

 

每天早上,他會看CNBC和CNN,然後到了11點,他就從家裡走到一個街區對面的辦公室,開始聯繫客戶。他不經常打電話,而是發簡訊,比如發給LV的老闆路易斯·威登;他也從來不用電腦,兩個助手幫他處理所有的郵件。

 

他有著令人過目難忘的銀灰頭髮和眉毛,而他自己則對藝術品過目不忘。他會記得在哪裡看過一張什麼樣的畫,賣多少錢以及誰最後擁有了它。

 

他會想盡一切辦法要到他想要的東西,也會想盡一切辦法把它賣給他想賣的人。比如收藏家埃里·布羅德就說在自己2000多件藏品中,有40%都是高古軒賣給他的。如果他知道你手上有一張安迪·沃霍爾的畫,而恰巧又有人想要,高古軒會一天給你打50個電話,不厭其煩地催你為什麼還不給他發作品圖。

 

甚至,對於那些聲明了不賣的作品,他也能私下促成交易。比如格芬不想賣手頭上那件德庫寧的《女人三號》,於是搪塞高古軒說,「除非你出1.4億美元,我就考慮一下。」

結果,當天高古軒就把錢準備好了——他以接近1.4億美元的價格私洽成功。那是2006年,當代藝術品交易還沒有到達瘋狂的頂點;直到2013年,培根作於1969年的一張作品拍出了1.42億美元,才刷新了德庫寧的這一紀錄。

 

高古軒從未成功加入美國藝術經銷商協會——他們這一行的頂級俱樂部;達米安·赫斯特、草間彌生以及其他少數幾個藝術家也脫離了他的畫廊;最近幾年,他還因為稅務、涉嫌擾亂藝術市場等問題身陷官司。

 

不管人們討厭他還是喜歡他,高古軒仍然是世界上最出名的畫商,是拍賣會上所有名流都想著過去寒暄兩句,以表示「我跟拉里是哥們兒」的權勢人物。

 

藝術媒體樂於分析他的成功訣竅,比如從不把時間浪費在不重要的客戶身上,鞭策手下的員工高效地完成業績,甚至連在自己生日的時候都給員工發郵件,「今天是我生日,趕緊幫我賣點畫吧。」



在他不同的別墅里,放著畢卡索、蒙德里安、培根、安迪·沃霍爾、托姆布雷等人的藝術品,估計其價值已經超過10億美元,不過高古軒說自己從未想過賣掉它們。

 

他的藝術帝國會持久嗎?他所經手過的那些藝術品呢?

「很難說一百年後這些藝術品會不會像我們所期望的那樣持續下去,這也是為什麼我們稱之為時間的考驗。」拉里·高古軒說,「我已經將這門生意做起來了,而且沒有退路,就像西西弗斯,我每天需要將石頭推上山,有一些時候其實是石頭推著我上山,但不管怎麼樣,我需要讓石頭動起來——而我就愛這樣做。」

 

 

 

 

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